X-beliebige firmennamen

Schon vor der berühmt-berüchtigten rechtschreibreform fand die werbebranche in mitteleuropa - in der Schweiz wohl gehäuft - eine lukrative nische: die schaffung neur firmen-namen:

• Möglichst viele x im namen
• Möglichst jede assoziation zu den produkten oder dienstleistungen verhindern
• Möglichst jede verbindung zu existierenden firmen abbrechen
• Den (potentiellen) kunden maximal zu verwirren.

Wissen sie, was Abraxis, Axima, Axpo, Atraxis, Axantis, Unaxis etc eigenlich bieten oder herstellen? Wenn auch Sie verwirrt sind - bzw ein faible für spechende namen wie Werkzeugmaschinenfabrik, Zürichsee Druckerei, Nordostschweizer Kraftwerke, Swissair Informatik haben, dann schauen Sie sich meine erklärungsversuche hier an.

Aber auch solche moden finden offenbar ihr ende - wie der artikel in der NZZ vom 23./24. dezember 2006 zeigt.

Der ultimative name: Xottniggx

Dieses wort wird wohl kaum zu übertreffen sein: vorne und hinten ein X! Das doppel-g erhöht den effekt zusätzlich. Daher hatte ich mir dieses wort von 2001 – 2011 als domain name xottniggx.ch reserviert. Auch mit bald 70 bin ich aber offenbar zu wenig verspielt, um diese domain mit leben zu füllen. Dennoch fand dieses wort eingang sogar in einen bank-newsletter (SarStainable vom juni 2008, seie 3).

In der Schweiz ist einfach zu erkennen, um was es da geht: eine ausgekochte sacheNicht-Allemannen sei's verraten: Xottnix ist Gesottenes, also Gekochtes.^*

Die andere beliebigkeit

Es liegt aber offenbar nicht nur an den X-beliebigen firmennamen, dass sich potentielle kunden, anleger oder sogar die angestellten einer solchen firma keinen reim machen können: siehe hierzu den artikel im Tagesanzeiger vom 2001-04-03 (kostenpflichtig). Ein kleiner appetizer gefällig?

« Wenigstens verwendete die Verwaltung mit Entsorgung und Recycling zwei gängige Begriffe, bekannt aus Funk und Duden. Die Privatindustrie dagegen, von der Globalisierung überfordert, hat jede Bodenhaftung verloren und tapst orientierungslos durchs Universum der Buchstaben. Unaxis tönt wie eine lusche Disco an der Costa del Sol, steht aber für das Technologieunternehmen von Oerlikon-Bührle. Der Zellulosehersteller Attisholz heisst seit letztem Jahr Axantis - ein Solothurner Unternehmen mit 120-jähriger Tradition macht sich freiwillig zum Namensvetter der Nachtklubkapelle Ashantis. Holderbank steht seit bald 90 Jahren für Zement en gros, will aber nicht länger nach Bankgeheimnis tönen und gedenkt, sich Holcim zu nennen - Holcim, ein schöner Name für das kleine Holzfachgeschäft nebenan. »

Daubes erklärungsversuche zur ixomanie

Abraxas erinnert mich sehr stark an "Abra ca dabra". Dahinter versteckt sich ein informatik unternehmen für öffentliche verwaltungen, versicherungen und dergleichen. Offenbar muss in diesem kundensegment besonders viel gezaubert werden.

Atraxis hiess 'mal ganz schlicht Swissair Informatik oder so ähnlich und es war klar, was dort gedacht und gewerkelt wurde. Aber verschleierung ist heute offenbar eine wichtigere sache. Zu zeit dieser schreibe gibt es diese firma schon nicht mehr, denn auch sie fiel dem niedergang der Swissair zum opfer.

Axima heisst mit vollem namen Axima Management Services AG. Da ist schon was dran, an diesem (vollen) namen...

Axon Lab AG. Aha, Lab tönt nach labor. Aber was für eins? Chemie? Medizin? Physik? Elektronik? Erhellend sind einzig stellen-inserate:
Wir sind ein innovatives (wer zu spät kommt, den bestraft das leben) und kundenorientiertes (wer kann denn heute noch für sich selber werkeln?) Dienstleistungsunternehmen mit Aktivitäten (toll, die tun sogar 'was) in den high-tech Bereichen Medizinische diagnostik und Life Science (wat denn dat?).

Axos Personalberatung AG steht klein unten auf dem inserat, nachdem lange gerätselt wurde, für wen denn da nun wer gesucht wird.

Axotech Hat wohl was mit axen technik von automobilen (ev. sogar von lastwagen) zu tun? Weit gefehlt. Das ist ein zweig der celltec. Aha, und die hat wohl etwas mit Cell Phones (mobile phones) oder biologie (zellen) zu tun? Voll daneben! Beides sind dienstleister im büro bereich (büro-netzwerke, kopiersystem, papier etc.). Erst bei den anderen beteiligten an diesem gebilde geht mir ein licht auf: Cellpack hatte 'mal mit Cellophan zu tun!

Axpo Ja, ja, die axt im po ist sehr schmerzhaft. Besonders, da das logo mit einem blitz verziert ist. Halt, hat blitz nicht etwas mit elektrizität zu tun? Sie haben's: das waren 'mal die Nordostschweizerischen Kraftwerke.

Equinix Equivalent zu Nix? «Equinix provides a high-performance platform with a unique aggregation of the networks that we rely upon to support the delivery of our services to customers, along with an exceptional level of customer support.». Immerhin gemäss Wikipedi schon 1998 entstanden, aber mit Nix doch ein ziemlich verwirrender name: geht es um nixen oder um nichts? Steht das Equi für equilibrium (gleichgewicht) - wo ist das untergebracht?

Excom gabs immerhin schon lange vor dem x-boom. Was die firma aber genau macht, lässt sich nur aus ihrer website ergründen, denn im stelleninserat wird ein "product manager (oder in)" gesucht, ohne dass im vielen text ein produkt genannt wird. Also eine firma für alles mögliche?

Holcim hat nichts mit holz oder CIM (Computer Integrated Manufactoring, Center for Information Management, Common Information Model, ...) zu tun, es ist der ehemalige zementkonzern Holderbank. Aha, das cim hat wohl 'was mit ciment zu tun. Und das 'hol' kennen wir leidvoll von holokaust - hat's etwas mit der griechischen wurzel 'holos' = ganz, umfassend zu tun? Oder soll darauf hingewiesen werden, dass die firma im holozän (= erdgeschichtliche gegenwart) gegründet wurde?

Interxion Zwischen Xion und was sonst noch ? Gemäss Wikipendia auch schon seit 1998 tätig: «The company's core offering is carrier-neutral colocation, which includes provision of space, power and a secure environment …». Steht das Inter für international? Oder für zwischen (go-between)? Xion ist offenbar pseudo-griechisch, name von musik-bands oder einer figure in einem computerspiel (Kingdom of Hearts), aber auch für eine firma von stuntmen-accessoirs — alles von reichlich obskurer bedeutung.

Sablux. Ex oriente lux? Nee! Sable = sand? Schon eher. Steht doch im stellen-inserat nach dem firmen-namen: mechanische strahltechnik. Also sandstrahlen, bis es glänzt? Ist eigentlich unmöglich - aber bei den wort-designern ist eben alles möglich. Die webseite beginnt mit dem absolut nichstsagenden slogag "Der Name Sablux bürgt mit seiner Schweizer Produktion für eine ausgezeichnete Qualität über die gesamte Produktepalette", erst weiter unten erhellt sich die düsternis: Wir sind ein marktführendes unternehmen in den bereichen xyz. Sabxxx hat offenbar etwas sable oder sand zu tun.

Unaxis war in früheren zeiten der Oerlikon Bührle konzern, der durch mehrere debakel geschwächt sich immer wieder auf ein neues kerngeschäft konzentrieren will. Aber umorganisieren kann arbeiten eben nicht ersetzen. Der name Unaxis verschwindet nach sechs jahren 2006 wieder und wird zu OC Oerlikon (OC Oerlikon war einmal der name der Oerlikon Contraves, einer firma des Oerlikon Bührle Konzerns). Die putzfrauen werden immer noch dieselben sein, nur die mangager kommen und gehen …

Xenix ist dem von mir favorisierten xottniggx mindestens ebenbürtig. Wissen Sie, wer oder was diesen namen trägt? Es ist ein grosses kino in Zürich! Im allemannischen dialekt kann das auch als 'gseh nix' - sehe nichts - interpretiert werden. Das ist wohl die ultimative verulkung des kinogängers.

X-tra weist sich auf einer stellen-anzeige als X-tra Production AG aus. Im kopf steht etwas von "modernem Hotel-, Gastro- und Kulturbetrieb". Ein super-hotel der extra-klasse? Jedenfalls ein name, der alles offen lässt (einschliesslich schlechter gedanken). Die website mit viel Flash ist auch nicht gerade erhellend.

Und hier noch etwas positives zur x-welle

Die XMV-methode, beschrieben in den NLN vom 2002-08-13 von Lukas Christen, olympiasieger im behindertensport, unternehmensberater und führungscoach.

XMV steht hier für Xsonde Mönsche-Verstand (gesunder menschen verstand) – etwas, was den firmen-namen-verursachern oft abgeht.

Helvetische Variante der Akte X

Wie ein Buchstabe den privaten Bereich markiert

X-mas steht vor der Tür. Letzte Gelegenheit für den Kauf von Geschenken. Ein Haarspray x-ess? Oder eine Xbox 360? Oder gar ein Jaguar XJ8? Sicher ist: Das X gilt in der Werbebranche als trendy und wird deshalb gerne auch im (halb-) öffentlichen Bereich verwendet. Allerdings scheint es seinen Zenit überschritten zu haben.

Nexmo und Jobboxx vermitteln Personal, Xstrata handelt mit Rohstoffen, Swixtreme ist ein Likör: Wer kennt die Marken, nennt die Namen all dieser unterschiedlichen Firmen, Produkte und Dienstleistungen, deren Bezeichnungen das magische X enthalten? Zwar hält der drittletzte Buchstabe unseres Alphabets an deutschsprachigen Texten einen Anteil von lediglich 0,03 Prozent und liegt damit nur knapp vor Schlusslicht Q (0,02 Prozent). Für Werber und Marken-Schöpfer aber ist das X gerade wegen seines etwas exotischen Charakters ein ganz besonderer Buchstabe; was Wunder, dass ein grosser Marketing-Event in Zürich schlicht «Xongress» genannt wird.

Extreme und Grenzen

Ein x-lastiger Bereich ist der Sport, und das nicht erst seit der Taufe der EM-08-Maskottchen. «Trix und Flix» sollen gemäss Pressemitteilung dereinst «für alles stehen, was die Bedeutung des Fussballs unterstreicht: Toleranz, Fairplay und Teamwork». Eher für Werte wie «Freiheit» und «Genuss» steht das X hingegen im Snowboard-Sektor, wo gemäss einer amerikanischen Usanz das Wort «Cross» durch ein X ersetzt wird, weshalb ein Begriff wie «Boarder-X» entstehen kann. Und dass es am jährlichen Freerider-Wettkampf von Verbier um Grenzerlebnisse geht, soll offensichtlich mit dem Namen «Xtreme» unterstrichen werden.

Die Migros wollte, um die Grösse der Auswahl zu betonen, Ende der neunziger Jahre ihren neu positionierten Sportfachhandel «Sportmaxx» nennen; diese Marke hatte aber der Modeschöpfer Max Mara bereits schützen lassen, weshalb man als Alternative den Begriff «SportXX» kreierte, der heute immerhin von 18 Prozent der Befragten als erster genannt wird, wenn sich Marktforscher im Rahmen von «Top of mind»-Umfragen danach erkundigen, welche Sportgeschäfte einem spontan einfallen. Ebenfalls um Grösse, wenn auch in einem anderen Sinn, geht es offenbar, wenn die Migros-Klubschule «Fitgymnastik für XL» anbietet.

X gleich «technisch up to date»

Besonders intensiv «xelt» es natürlich, wo es auch pixelt: Kaum eine Kameramarke, die nicht eine entsprechende Produktelinie im Sortiment führte: Ixus heisst sie bei Canon, Exiline bei Casio, Coolpix bei Nikon. Auch in der automobilen Welt scheint das X Glück zu bringen bzw. Umsatz zu generieren; so wurde etwa der Ford S-Max zum Auto des Jahres 2007 gekürt. Zahllose Typenbezeichnungen anderer Automarken enthalten ebenfalls das X, manchmal als Restanz der Allradantrieb-Formel 4×4 (etwa bei BMW), zuweilen als Ersatz für den ersten Teil des Begriffs «Cross Country», selten noch als Hinweis auf die Luxusvariante eines bestimmten Typs. Oft soll aber - wie in andern technischen Bereichen - das X dem Kunden lediglich das sichere Gefühl suggerieren, das betreffende Modell sei technisch auf der Höhe der Zeit.

Analoges gilt für die Computerbranche (Excel, Firefox, OS-X, Linux). Hier verliert aber der magische Buchstabe einen wichtigen Stützpunkt: Die Tage des Betriebssystems Windows XP sind wegen Vista offenbar gezählt, zumindest wenn die angepeilte Kundschaft auf die Absichten der Microsoft-Strategen eingeht. Ob das der Fall sein wird, kann man vielleicht im nächsten Mai erfahren, an der Orbit-iEx in Oerlikon. Dort, wo man sich auch über den aktuellen Börsenwert des X im IT-Bereich wird informieren können.

A propos Oerlikon: Der Name «Unaxis» wurde im Zuge eines sogenannten Re-Branding zum Erstaunen auch vieler Marketingfachleute schon nach gut sechs Jahren wieder aufgegeben; unterstrichen werden soll mit der neuerlichen Verwendung des Firmennamens «Oerlikon» gemäss Homepage der Firma «a new beginning with a name that is resonant of the company's traditional values and strengths». Am Hauptsitz des Unternehmens wird aber auch betont, die neue Leitung wolle mit dem Comeback von «Oerlikon» wieder den klaren Bezug zu einem Standort schaffen, dessen exzellenter Ruf in der Welt seinerzeit wohl unterschätzt worden sei.

Attraktiver Klang, oft ohne Bedeutung

Nicht selten handelt es sich bei Namen, die ein X enthalten, um künstliche Buchstabenfolgen, die keinen inhaltlichen Bezug zum Charakter der entsprechenden Firma bzw. zum Produkt aufweisen. Was die Gefahr birgt, dass viele Leute zwar den Klang des Wortes «sexy» finden, aber nicht wissen, was sich dahinter verbirgt.

Diese Erfahrung musste auch das Elektrizitätsunternehmen Axpo machen, obwohl es die Fussball-Super-League sponsert. Vor rund sieben Jahren begann es nach einem langwierigen Entstehungsprozess, sich für einen liberalisierten Markt zu rüsten. Mit ihm sollte eine Strom-Marke aufgebaut werden, die im Bewusstsein der potenziellen Kundschaft verankert sein würde, wenn es mit dem Konkurrenzkampf los ginge. Der neue Name sollte Offenheit, Dynamik und Entschlossenheit symbolisieren. Die Ablehnung des Elektrizitätsmarktgesetzes im September 2002 verschaffte der Holding mit ihren Töchtern NOK, CKW und EGL immerhin zusätzlich Gelegenheit, einer breiteren Bevölkerung bewusstzumachen, dass Axpo ihre Geschäfte nicht mit dem Fussball macht, sondern mit Strom. Auf ähnliche Weise wollte auch die aus den Elektrizitätswerken Wynau hervorgegangene «onyx Energie Mittelland» mit ihrem Namen die Ausrichtung auf ein verändertes Umfeld sprachlich signalisieren.

Schweizerkreuz in Schieflage

Ganz abgesehen davon, dass das X rein visuell ein wirkungsvolles Zeichen ist, scheint dieser Buchstabe sehr oft das Territorium des Individuellen, des Privaten und damit auch des Privatwirtschaftlichen zu markieren; so gesehen ist es symptomatisch, dass Unternehmungen, die - wie die Axpo - eigentlich einen öffentlichen Charakter hatten bzw. noch haben, sich aber plötzlich dem raueren Klima der Marktwirtschaft ausgesetzt sahen, diesen Buchstaben besonders attraktiv fanden.

Typisch in dieser Hinsicht ist auch der Fall der «Xundheit»: Die Krankenkasse, die sich lieber «Gesundheitskasse» nennt, ging aus der ÖKK Luzern hervor; ihre Aktien sind noch zu 100 Prozent im Besitz der Stadt Luzern. Das Unternehmen firmiert seit drei Jahren unter dem trendigen Namen, mit grossem Erfolg bezüglich Bekanntheit, wie man am Geschäftssitz betont. «Gerade für Jugendliche und junge Familien sind wir ein attraktiver Partner», heisst es in einem Werbetext; dass diese Ausrichtung in einem direkten Zusammenhang mit dem X im Namen steht, liegt auf der Hand. Auch die Swisscom gibt sich bekanntlich trotz ihrer Herkunft alle erdenkliche Mühe, jeglichen Hauch von Staatlichkeit von ihrem Image fernzuhalten; sie offeriert - abgesehen vom Fixnet - unter dem Namen «Xtra-liberty» diverse Möglichkeiten preisgünstigen Telefonierens; das Angebot richtet sich - wen erstaunt's - «an alle unter 26». - Sogar auf den Plakaten des Schweizerischen Bauernverbandes prangt neben dem Slogan «Gut, gibt's die Schweizer Bauern» ein verdächtiges Zeichen. Urs Schneider, stellvertretender Direktor und verantwortlicher Leiter der Imagekampagne, mag indessen in ihm kein X zu erkennen; es handle sich um ein «stilisiertes Schweizerkreuz», in dessen Innerem Ackerfelder zu sehen seien. Dieses Kreuz scheint allerdings in Schieflage geraten zu sein, ähnlich wie im Logo der Schweizer Börse SWX.

Der Stern sinkt

Der institutionalisierte Handel mit Aktien ist geradezu X-getränkt; das lässt sich feststellen, wenn man die Finanzplattform NZZ-Finfox nutzt. Die Schweizer Börse heisst seit sieben Jahren SWX Swiss Exchange. Das klingt zwar modisch und sehr global, weist aber nicht unbedingt darauf hin, dass die Trägerin schweizerischem Recht untersteht und von der Eidgenössischen Bankenkommission überwacht wird. Aber auch die «einzige alternative Börse neben der SWX» mag nicht auf das X der Grossen zu verzichten und nennt sich deshalb «BX Berne eXchange».

Dass in der Politik und bei der Justiz nur wenig X-Haltiges zu entdecken ist, kann nach all dem Festgestellten nicht erstaunen; abgesehen vom (sprachlichen) Zweifelsfall der Armee XXI und der «Lex Friedrich» wäre allenfalls noch der vom Bundesgericht als «Botschafter X» apostrophierte Gesandte in Luxemburg zu erwähnen, der sich mit kriminellen Nebentätigkeiten einen zweifelhaften Namen gemacht hat.

Indem sie sich nur spärlich des X bedienen, scheinen die Behörden durchaus auf der Höhe der Zeit zu sein. Fachleute des sogenannten Naming betonen nämlich, der Stern des magischen Buchstabens sei im Sinken begriffen; man habe ihn in den vergangenen Jahren eindeutig übernutzt. Wenn die Marketingverantwortlichen von Citroën, die sich vom X abgewandt haben, die neuen Trends richtig deuten, dürfte das C neuer Buchstaben-Star werden. Was einer Nation mit den Initialen CH ja nur recht sein kann.

[Peter Lohri, NZZ 2006-12-23/24, seite 18]